Lección 1 La Estrategia
MÓDULO 1
Fundamentos Conceptuales
Lección 1
LA ESTRATEGIA
Los gerentes a menudo cometen el error de adoptar un enfoque limitado al pensar en la ventaja competitiva de su empresa. Aprenderemos cómo evitar cometer este error a lo largo de este curso. En este módulo, explicaremos cuán estrecha o amplia debe una empresa definir el alcance de su negocio. También analizaremos todo el ciclo de compra y consumo para crear ventajas competitivas para nuestras empresas. Finalmente, examinaremos cómo profundizar la alineación entre una empresa y sus clientes mientras observamos la obsesión de los clientes de Amazon como un ejemplo.
DEFINIENDO ESTRATEGIA
Cambridge Dictionary define la estrategia como «un plan a largo plazo para lograr algo o alcanzar una meta«. En este curso, el término «Estrategia» se refiere a las DECISIONES que dan forma a la dirección a largo plazo de la empresa, en lugar de sus planes formales.
– Incluso los gerentes experimentados asumen habitualmente qué estrategias comerciales y planes formales son una misma cosa. «Este es un gran error».
Algunos años atrás uno de los ejecutivos más altos de la compañía Fortune 50 renunció y se dedicó a trabajar en su propia startup. Meses después escribió un libro que lo dice todo. En el libro, relató cómo cada primavera, se les pedía a los gerentes que se detuvieran a revisar El llamado Ciclo de Planificación Estratégica CPE.
Todos maldecían y de hecho estoy siendo educado en mi elección de palabras, para que pudieran terminar de ajustar dicho plan y volver a hacer el trabajo real y rutinario.
Obviamente, hubo planificación formal pero no pensamiento estratégico.
Todo el esfuerzo de la compañía fue simplemente un desperdicio ya que no cambió nada.
Por otra parte, piensa en cualquier emprendedor exitoso a quien conoces incluido el fallecido Steve Jobs. En la mayoría de los casos, van por un buen juicio y toman decisiones sobre la marcha.
Sería difícil acusarlos de algo parecido a la planificación formal sistemática.
¿Entonces cuál es el secreto de su éxito?
“Son muy buenos para tomar las decisiones correctas.”
Sobre en qué espacio de mercado competir, cómo posicionar su empresa, a quién contratar, a quién y cómo buscar inversiones, etcétera.
«La estrategia se refiere a la elección de decisiones que dan forma a la dirección a largo plazo de la empresa y no a los planes formales.»
Esta idea tiene paralelos directos a nivel individual. Si miro en mi propio caso, quien soy hoy, he sido formado por unas pocas decisiones importantes que he tomado en varios instantes de mi vida. Ya sea para ir a la universidad o no, que estudiar, continuar como gerente o convertirme en académico. Si casarme o no, y en caso afirmativo, con quien casarse, cuántos hijos tener, donde trabajar, Etcétera.
Todas estas son decisiones estratégicas. No están hechos en ningún tipo de un ciclo anual de planificación.
Las empresas rara vez tienen el lujo de tomar decisiones cruciales en un calendario bien definido.
Se hacen siempre a valoración de factores internos o externos que exigen que se deba hacer.
Mira la decisión de Amazon de lanzar el servicio principal en 2005 o para entrar a la India en 2012.
Son decisiones que moldean el futuro, decisiones de carácter estratégicas.
Revisa acá las 10 decisiones empresariales tomadas por Coca-Cola que trasformaron la empresa.
En muchos casos, si estas opciones existentes siguen siendo válidas, el CEO y la junta puede que ni siquiera cambie la estrategia de la compañía por muchos años.
O, si el entorno externo es muy dinámico, pueden cambiar la estrategia incluso dos veces en un año.
¿Cuál es entonces el valor de los ciclos de planificación anual?
La respuesta: la planificación anual es cómo los altos ejecutivos ayudan a asegurar que la implementación de la estrategia ocurra, que los recursos se asignen adecuadamente y que varias unidades están de acuerdo en sus objetivos de rendimiento.
Elecciones estratégicas incorrectas, pero planes formales bellamente coreografiados, no salvan una empresa.
Por otro lado, las elecciones estratégicas correctas, pero ningún intento de planificación formal, todavía puede ir muy lejos. Por supuesto, si la empresa quiere escalar a velocidad sin tropezar, necesitas la estrategia correcta, así como buenos procesos formales de planificación.
Eso es porque se trata de estrategia y no se trata de planificación formal.
NIVELES DE AGREGACIÓN
En el mundo de los negocios, la estrategia es un concepto multinivel. En esta sección descubriremos cómo la estrategia corporativa, la estrategia comercial, la estrategia global, la estrategia de investigación y desarrollo, la estrategia de fabricación, la estrategia de precios, la estrategia de distribución, la estrategia de recursos humanos, etc., interactúan y dependen unas de otras.
Los ejecutivos de negocios se encuentran habitualmente con una serie de conceptos estratégicos.
Estrategia corporativa, estrategia comercial, estrategia global, estrategia de investigación y desarrollo, estrategia de fabricación, estrategia de precios, estrategia de distribución, estrategia de recursos humanos, etc.
¿Cómo se da sentido a este conjunto de estrategias?
Similar a las cajas anidadas, la estrategia es un concepto multinivel. En la parte superior, un nivel macro hablamos sobre estrategia corporativa.
Este término se refiere a la cartera de empresas. La empresa elige estar en una empresa como PepsiCo está en dos negocios principales, bebidas y botanas o comidas de bolsa.
Cada uno de los cuales podría ser desagregado aún más en negocios más estrechos como el agua embotellada, bebidas gaseosas, jugos, etc.
Amazon también es una empresa multiempresarial sus negocios distintos son el comercio electrónico, tiendas físicas, como Whole Foods.
Dispositivos como Echo, servicios en la nube, AWS y otros.
La decisión estratégica más importante que toma cualquier CEO, pertenece a la estrategia corporativa, eso es lo que llamamos Portafolio de Negocios.
En el siguiente nivel hablamos de estrategia comercial, esa es la estrategia a nivel de cada negocio distinto. Si toda la empresa tiene un solo negocio, que la estrategia corporativa y la estrategia comercial son lo mismo.
De lo contrario, los dos plantean tipos claramente diferentes de decisiones estratégicas.
Considere, por ejemplo, el gerente general a cargo del negocio de agua embotellada de PepsiCo. Para este ejecutivo, las preguntas estratégicas clave son:
- En el negocio del agua embotellada,
- ¿cómo deleitar a los clientes?
- Cómo vencer a los competidores?
- Cómo crear valor para los accionistas mientras se hacen A y B?
La pregunta más amplia de qué empresas es la empresa matriz, PepsiCo debería estar relacionado con la estrategia corporativa y por lo tanto es la tarea principal del CEO corporativo.
El concepto de estrategia global se refiere al alcance geográfico del negocio.
Las preguntas clave relacionadas con la estrategia global son:
- Cómo deberíamos globalizar nuestra presencia en el mercado?
- Cómo debemos globalizar nuestros recursos?
El concepto de estrategia global tiene sentido principalmente a nivel de empresas individuales en lugar de a nivel corporativo.
Jack Welch, el legendario ex CEO de GE fue famoso por observar que GE como compañía, no tenía una estrategia global.
Cada uno de sus 13 negocios lo hizo, pero no GE.
¿Por qué Welch dijo esto?
Porque los negocios, locomotoras, iluminación de GE, electrodomésticos, motores de aviones, etc. tenía estrategias globales muy diferentes.
Algunos, como los electrodomésticos y la radiodifusión de GE las empresas apenas hacían negocios fuera de los Estados Unidos en un nivel, por debajo del nivel comercial, tenemos estrategias funcionales como la investigación y estrategia de desarrollo, estrategia de fabricación, estrategia de marketing, estrategia de ventas, estrategia de recursos humanos, Etcétera.
Estas estrategias funcionales deben ser consistentes y apoyar la estrategia comercial de esa unidad en particular.
Por ejemplo, en el negocio de PC Apple y Dell tienen estrategias comerciales muy diferentes. Apple compite en gran medida a través de la innovación de productos mientras que Dell compite en gran medida por el precio.
No es sorprendente que en el negocio de las PC el corazón en estas estrategias de las dos empresas son muy diferentes con el gasto de Apple mucho más en I + D que en Dell.
Finalmente, las estrategias funcionales mismas están formadas por estrategias de sub-función, por ejemplo, la estrategia de fabricación puede desglosarse en una estrategia de abastecimiento, una estrategia de operación, una estrategia logística, y así sucesivamente.
Del mismo modo, la estrategia de marketing podría desglosarse en estrategias de marca, precios, distribución, etcétera.
Y la estrategia de recursos humanos podría desglosarse en una estrategia de adquisición de talento, una estrategia de compromiso, una estrategia de retención, y así sucesivamente.
Como puede ser obvio, el concepto de estrategia se convierte en concreto solo cuando está precedido por un eyector, sea ese negocio, global, funcional, etc.
Es por eso que no hablamos de estrategia genéricamente, pero sobre la estrategia de fijación de precios o la estrategia de abastecimiento, o estrategia global.
En este curso no prestaremos mucha atención a preguntas sobre la estrategia corporativa, en cambio, nuestro enfoque central estará en la estrategia comercial y estrategia global.