Lección 2 Elementos Clave de La Estrategia Empresarial

Módulo 1

Fundamentos Conceptuales

Lección 2

ELEMENTOS CLAVE DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

El alcance del negocio de una empresa y su plan para competir en ese negocio definen la estrategia comercial de cualquier empresa. Si la empresa opera más de un negocio, cada uno de esos negocios únicos también tendrá su propia «estrategia comercial» única. La relación entre el alcance del negocio y la estrategia competitiva puede ilustrarse preguntando «¿a qué juego están jugando?» y «¿cómo lo están jugando?». Podemos romper la pregunta de «qué juego» preguntando:

¿Qué segmentos de clientes?

¿Qué mercados geográficos?

¿Qué necesitan los clientes?

¿Qué productos y servicios?

Mientras que la pregunta de «¿cómo juegan el juego?», se puede ampliar a «¿Cuáles son los diferenciadores en el escenario?» ¿Y qué son los «diferenciadores detrás del escenario.

ELEMENTOS CLAVE DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Las dos preguntas centrales que definen la estrategia comercial de cualquier empresa son:

• El alcance del negocio de la compañía, como qué juego quieres jugar.
• La estrategia de la compañía para competir en el negocio elegido, como por ejemplo, cómo jugará ese juego.

Si la compañía opera en múltiples líneas de negocios, entonces el término «estrategia comercial» se refiere a la estrategia única de cada uno de los negocios de la compañía.

¿Que juego?

Ni siquiera las empresas más grandes del mundo, Google, Walmart o Dell, pueden jugar en todos los mercados. Los gerentes deben tomar decisiones. El juego de Google son servicios de Internet, el juego de Walmart se vende al por menor y el juego de Dell es la informática. Incluso estos términos (servicios de internet, venta minorista e informática) siguen siendo demasiado amplios. Necesitamos ser mucho más granulares. Hacemos esto respondiendo cuatro subpreguntas.

¿Qué segmentos de clientes?

Tome el caso de Dell. Durante los primeros diez años de la compañía desde su fundación en 1984, los clientes solo podían comprar una computadora Dell a través de una llamada telefónica gratuita. Las personas que se sentían cómodas haciéndolo eran en su mayoría profesionales de TI. En resumen, durante este período, Dell apuntó solo al segmento B2B, no B2C.

¿Qué mercados geográficos?

Al principio, la única fábrica de ensamblaje de Dell estaba en los EE. UU. Dado que los costos de logística se habrían agregado significativamente al costo total y, por lo tanto, a los precios, Dell se centró solo en el mercado norteamericano. Más tarde, el alcance comercial de Dell se ampliaría para incluir a todo el mundo.

¿Qué necesita el cliente?

Para el cliente, una PC es solo una herramienta para abordar algunas necesidades. ¿Qué necesidades pretendía satisfacer Dell? Como todavía era la era previa a Internet, hacer una búsqueda en Google o enviar un correo electrónico no podía ser la respuesta. Lo que muchos clientes B2B en esos días necesitaban era escribir documentos, desarrollar presentaciones y administrar cuentas, es decir, realizar el trabajo de oficina de manera más efectiva y eficiente.

¿Qué productos y servicios?

Lograr el trabajo de oficina requiere un paquete de productos y servicios complementarios: una computadora personal, un sistema operativo, software de aplicación y capacitación de usuarios, por decir lo menos. Dell decidió vender solo el hardware con el sistema operativo de Microsoft y tal vez una pequeña cantidad de aplicaciones de software instaladas en él. El cliente tuvo que confiar en otros para llenar el vacío.

Entonces, en los primeros años, el alcance comercial de Dell se definió como la venta de hardware de PC a clientes B2B en Norteamérica para sus necesidades informáticas relacionadas con la oficina. Es a este nivel de granularidad que los ejecutivos de Dell realmente pueden entender «qué juego» han elegido jugar y si deberían tomar diferentes decisiones para el futuro.

La forma en que juegas el juego que elegiste para jugar determina si ganas o pierdes y por cuánto.

Al igual que en un teatro, hay dos dimensiones igualmente importantes para las elecciones de cualquier empresa con respecto a cómo jugar el juego: en el escenario y detrás del escenario.

La ventaja competitiva en el escenario se refiere a su ventaja (o desventaja) a los ojos de los clientes objetivos a lo largo de criterios que son importantes para ellos.

Desde una perspectiva orientada al futuro, nos referiremos a los diferenciadores en el escenario que tiene la intención de crear, es decir, cómo le gustaría que los clientes perciban sus ofertas frente a las de sus competidores. En el caso de Dell, la ventaja prevista en el escenario era PC más personalizadas a precios más bajos.

En contraste, la ventaja competitiva entre bastidores se refiere a cómo sus recursos, capacidades y relaciones se comparan con los de sus competidores.

Las ventajas detrás del escenario son las que permiten a una empresa crear y mantener ventajas en el escenario. La ventaja de backstage de Dell radica en construir por encargo en lugar de construir en inventario. De esta manera, Dell evitó casi todos los costos de inventario. Además, dado que los costos de los componentes disminuyen con el tiempo, Dell pudo comprarlos más cerca del tiempo de ensamblaje y, por lo tanto, a precios más bajos.

El desarrollo de la estrategia de su negocio requiere que determine qué «juego» quiere jugar (por ejemplo, qué productos o servicios ofrecerá) y cómo competirá con otros negocios en ese juego. La forma en que «juegas» se refiere a tu ventaja en el escenario y detrás del escenario. La ventaja competitiva en el escenario tiene que ver con cómo sus clientes perciben su negocio. La ventaja entre bastidores tiene que ver con la forma en que sus recursos, capacidades y relaciones se comparan con los de sus competidores.

Las ventajas detrás del escenario son esenciales para crear y mantener las ventajas en el escenario.

ACTIVIDAD

ELEMENTOS CLAVE DE LA DISCUSIÓN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Discusión:

Tome una compañía que conozca bien. Si la compañía opera en múltiples negocios, tome uno de sus negocios.

A nivel granular, ¿cuál es el alcance de los negocios de esta empresa, capturado por las respuestas a las cuatro preguntas: qué segmentos de clientes, mercados geográficos, necesidades de clientes y productos y servicios?

En este negocio, ¿cuál es la estrategia competitiva de la empresa? Concéntrese por separado en cada una de las dos facetas de la estrategia competitiva: qué ventajas / desventajas en el escenario y qué ventajas / desventajas detrás del escenario.