Resumen del Módulo

Módulo 1

Fundamentos Conceptuales

Cierre del módulo

El módulo 1 se ha centrado en los fundamentos conceptuales de este curso sobre estrategia comercial global. Al concluir este módulo, repasemos los puntos clave, utilizando Amazon como ejemplo.

RESUMEN

El módulo 1 se ha centrado en los fundamentos conceptuales de este curso sobre estrategia comercial global. Tomando Amazon como ejemplo, revisemos las ideas centrales cubiertas en este módulo.

• Primero, la «estrategia» se define por las elecciones clave hechas por los líderes de la compañía. Estas elecciones rara vez se realizan en un calendario anual predefinido. En el caso de Amazon, algunas de estas opciones incluirían la decisión de comenzar con los libros como la primera categoría para el comercio minorista en línea, la secuencia en la que Amazon se diversificó de libros a múltiples categorías, y la decisión de usar sus propios almacenes como uno de las capacidades centrales de la empresa.

• Segundo, el concepto de estrategia gana tracción cuando va acompañado de un adjetivo que especifica el dominio relevante. En el caso de Amazon, el término «estrategia corporativa» se refiere a las decisiones que toman la junta y el CEO con respecto a la cartera de negocios en la que se encuentra. Debajo de la estrategia corporativa, luego hablamos de la «estrategia comercial» de cada uno de los distintos negocios de Amazon. , como la estrategia comercial para los servicios de computación en la nube, los servicios de transmisión de video de la estrategia comercial, etc.

Envueltos dentro de la estrategia comercial de cada unidad comercial, tenemos «estrategias funcionales», tales como estrategia de marketing, estrategia de abastecimiento, estrategia de operaciones, estrategia de recursos humanos, etc. Finalmente, envueltos dentro de la estrategia de cada función, tenemos «estrategias de subfunción. «Por ejemplo, dentro de la estrategia de marketing, tenemos estrategias de subfunciones como la estrategia de marca, la estrategia de precios, la estrategia de distribución, etc.

• Tercero, el concepto de estrategia global opera en la unidad de negocios en lugar de a nivel corporativo. Es por eso que la estrategia global de Amazon para los servicios web tiene muy poco en común con la estrategia global de la compañía para los servicios de transmisión de video.
• Cuarto, la estrategia comercial para cada negocio distinto se define por las respuestas a dos grandes preguntas: “¿Qué juego?” Y “¿Cómo jugar? Para lograr la granularidad, la primera pregunta: qué juego debe dividirse en cuatro subpreguntas: ¿a qué segmentos de clientes se dirige, en qué mercados geográficos, para qué necesidades del cliente y a través de qué productos y servicios?

Del mismo modo, la segunda pregunta, cómo jugar, debe dividirse en dos subsecciones: «diferenciadores en el escenario», o qué ventajas para el cliente tratará de crear y mantener, y «diferenciadores entre bastidores», o cómo creará estos clientes -ventajas de cara.

Para el negocio minorista en línea de Amazon, los ejemplos de diferenciadores en el escenario serían una mezcla de productos mucho más amplia, precios más bajos, entrega más rápida, mejor servicio al cliente, etc. Un gran número de almacenes altamente automatizados sería un ejemplo de un diferenciador entre bastidores para este negocio.

• Quinto, la estrategia competitiva nunca se trata de cuán buenos sean usted o sus ofertas. Para el cliente, lo único que importa es si usted es mejor, a la par o peor que sus competidores. En el caso del negocio minorista en línea de Amazon, la ventaja competitiva no depende de si ofrece precios bajos y un buen servicio al cliente, sino de si ofrece precios más bajos y un mejor servicio al cliente.
• Sexto, el análisis de qué ventaja competitiva tiene (o no tiene) una empresa y tiene la intención de mantener en el futuro siempre debe hacerse desde dos lentes. Primero, una lente «en el escenario» es su ventaja competitiva en los ojos de los clientes objetivo junto con los criterios que les interesan. Segundo, una lente “detrás del escenario” es su ventaja competitiva en términos de los recursos y capacidades subyacentes que son cruciales para crear y mantener las ventajas deseadas en el escenario. Hacer movimientos agresivos en el escenario, como tratar de gastar más que su competidor en publicidad, que no están respaldados por ventajas detrás del escenario, como un menor costo de publicidad, casi siempre es suicida.

Finalmente, es importante realizar un seguimiento de la estructura y dinámica de la industria en constante cambio.

Ninguna empresa opera en el vacío; Hacer la vista gorda a la dinámica de la industria puede calificarse como completamente tonto. Incluso la ceguera parcial puede ser peligrosa para la salud corporativa. Los líderes de Eastman Kodak aprendieron amargamente esta lección cuando subestimaron la velocidad con la que el aumento de las imágenes digitales eliminaría las cámaras tradicionales y las películas químicas.

En este punto debería ser capaz de:

• Definir estrategia.
• Diferenciar entre varios tipos de estrategia, que incluyen: estrategia corporativa, estrategia comercial, estrategia global, estrategia funcional y estrategia de sub-función.
• Identificar elementos clave de la estrategia empresarial.
• Describa la ventaja competitiva